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疯传!爆单!稻香酒家“团餐外卖”凭何逆势破局?|案例 [复制链接]

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临近春节,餐饮业的“重头戏”再遭当头棒喝。年夜饭与春节宴席的退订潮汹涌来袭。据相关媒体报道,北京初一至初六的预订量只占提供餐位的3至4成、天津,各餐厅的平均预订率仅为去年的50%、杭州,8成聚餐预订被取消……

旺季不旺,餐饮人的寒冬依然在继续!但餐饮业的至暗时刻,并不乏光明指引。

近日,有一个餐饮品牌被各大媒体追捧,全网多名抖音、小红书网红纷纷打卡安利,特殊时期首推“派对团餐”外卖,多渠道联动,订单量实现了200%的增长,它就是有着30年历史的老字号餐饮品牌“稻香酒家”。

那么,稻香酒家凭何实现逆势增长?“团餐外卖”的推广有什么诀窍?对其他餐饮企业又有哪些启发?

紧随市场变化,率先推出“派对团餐外卖”

作为一款新品,我们先从它的产品说起。

堂食遇冷,人们的消费习惯向线上转移,消费场景持续多元化等,是传统餐企陷入困境的主因,亦是促进稻香酒家推出“派对团餐外卖”的背景。

当春节前后的年会、家宴、聚会等“派对”需求遭遇严防死守的安全防控,如何在保障安全的前提下继续“派对”的热闹,成为消费者与商家共同思考的问题。为此,稻香酒家推出“派对团餐外卖”,通过“团餐+外卖”的形式,将年会“送”进会议室,让家宴回归家庭餐桌。在产品设计上,该产品采取“套餐+自选菜单”的形式,满足个性化需求;同时,由稻香酒家的自有团队独立配送,用以保障配送食品安全。

值得一提的是,“派对团餐外卖”为行业“首推”,背后是稻香酒家对市场的洞察与前瞻。迎合消费趋势,抢占市场先机,这一点,从它的名字中也可窥见一二。将“派对团餐外卖”的名字拆分开来,“外卖”对应的是“随时随地的便捷性”;“团餐”对应的是“大规模外卖用餐需求”;“派对”则对应的是年轻、时尚、高逼格的聚餐场景与规格。便捷外卖+细分团餐+高品质派对,就是这款产品的定位,通过定位层层锁定目标受众人群。

如今,外卖已然成为餐饮业的“主旋律”,全行业涌进外卖赛道。在同质化竞争不断激化的大环境下,餐企该如何通过产品创新表达差异化优势?稻香酒家的解决方案是:从解决消费痛点出发,以产品定位锁定目标受众;迎合市场趋势,以产品设计匹配用户需求。细分精准的产品定位+差异化的产品设计,也是餐企成功出新的起步动作。

在稻香酒家的“团餐外卖”获得成功后,已有餐企陆续跟上,推出相应的团餐外卖产品。

瞄准客户,创新内容营销策略与形式

这是一个酒香也怕巷子深的时代。纵有惊艳的产品,也可能瞬间被市场淹没。餐企出新,营销必不可少。

稻香酒家也是“有备而来”。针对“派对团餐外卖”的产品,稻香酒家进行了一系列的创意内容营销。

1、以《致顾客信》形式推出团餐外卖

1月26日,稻香酒家通过官微发布了一封《致顾客信》。信中提到了餐饮业的艰难,消费需求的变化等热点问题,并同步对新品“派对团餐外卖”进行了发布。颇具新意的新品发布形式和内容,充分吸引住网友的眼球,并引发自媒体大V与网友主动转发互动。

2、发布#年会怎么搞#话题讨论

“致顾客的一封信”发布后,稻香酒家同步在微博推出#公司年会怎么搞#的话题。抓住了当下年会热点,继续吸引用户进行话题讨论,同步软性植入派对产品,间接为新品引流。据相关负责人透露,今年很多团餐外卖是通过微博话题了解到的信息。

3、推出话题互动有奖活动

抓住消费者“白嫖心理”,稻香酒家适时推出了话题/评论有奖活动,最终根据评论点赞排名,前30名粉丝即可获得了稻香特制“年礼”,这样以“利益”吸引消费者进行二次分享。

创新形式,共鸣内容,话题有奖互动,是稻香酒家“派对团餐新品”快速走红的三大关键因素。在餐饮的实际运营中,营销必不可少,而创新的形式、走心的内容,以及有效的互动则会让引流工作事半功倍。

流量为王,抓住“短视频”制造话题

在餐饮业,成功的营销往往靠的不是单一的事件或话题;餐企的引流也是一件需要持之以恒的工作。一封《致顾客信》让稻香“派对团餐外卖”走进了网友视线,而真正让它的人气达到新高度的是一系列的短视频输出。

鹤九老师曾在《新餐饮营销力》书中提到:“永远不要忽略流量高地,甭管它是一片蓝海还是红海。”在当下的短视频时代,抖音、视频号等短视频平台正值流量风口,也必将成为餐企营销首选的营销渠道。

背靠短视频平台的庞大流量池,稻香酒家以抖音、腾讯视频号、微博大V视频等短视频平台形成媒体矩阵多点触发,邀请了苏老舅(东北人在深圳)、军师(沈家军)等多位短视频大V针对其产品特色进行了内容创作与发布。在短视频大V的卖力推介下,特别策划的 “公司年会怎么搞”、“多人宴会怎么办”等成为热点话题。在短视频一片火热的同时,微博话题冲击热搜,稻香酒家打出了漂亮的一记“引流拳”。

细细分析,在这一记“引流拳”背后,有着无处不在的“巧思”,值得借鉴。

1、借力短视频瞄准年轻消费群

以“派对”为主题,稻香酒家从一开始就瞄准了消费欲更旺盛的年轻群体。短视频营销,同样迎合的是年轻人的网络使用习惯。以抖音、视频号为主要阵营,短视频平台就是年轻人聚集的庞大流量池。

2、大V定位与消费场景匹配

娱乐又接地气的“苏老舅”、办公场景的“军师”……在短视频大V的选择上,也透露出稻香酒家的“用意”,他们分别针对“家宴”与“年会”两大产品场景进行引流。

3、多元内容全面呈现产品优势

短视频“剧情”中,“苏老舅”提醒网友:几十个人聚会,去稻香点团餐外卖啊,太方便了;“军师”发现“好办法”:疫情下不提倡聚集年会怎么办,别急,点稻香团餐外卖,会议室也能变年会现场……在短视频内容创作上,也系统呈现出了稻香“派对团餐外卖”的产品特色与优势。

利用“目标”大V影响力引爆公域流量,再通过“定制”内容引导消费,一系列的“短视频”输出在持续为新品引流的基础上,进一步推动了产品的价值转换。
小结

从定位到营销,从营销方式到营销渠道,从强势发声到热度推进,稻香酒家打的是一套“组合拳”。这套“组合拳”为餐企营销带来启发,同时,也为特殊时刻下的餐企发展带来希望。

稻香“派对团餐外卖”的阶段性成功, 以及2020年外卖、团餐、新零售等板块的爆火,都在告诉我们:利用产品创新在堂食外的“第二消费场景”建立新的盈利点,利用有效营销助力新品迅速打进多元消费场景,已经成为餐饮破局的有效方法。


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